Ценообразование клика в Яндекс.Директ

Ценообразование клика в Яндекс.Директ

11.01.2017

Какие параметры рекламной кампании важны для снижения стоимости клика? Что наиболее важно при формировании конечной стоимости клика?

Многие показатели взаимосвязаны между собой и расчет конечной цены достаточно сложен - на него влияет большое количество факторов.

Что влияет на ценообразование

Можно выделить три основных фактора, оказывающих наибольшее влияние на расчет цены:

  • Прогноз кликабельности - насколько рекламные материалы привлекательны для пользователей. Чем больше людей готовы нажать на него, тем прогноз выше. Это один из самых главных факторов - он позволяет получать больше переходов по более выгодной цене.
  • Коэффициент качества - сравнение соответствия готового объявления и сайта с запросов пользователя. Система анализирует активность пользователя на самой странице сайта. Алгоритм пытается понять - решил ли сайт задачу пользователя, если да, то коэффициент растет.
  • Эффективность - анализируется история рекламной кампании для сайта. Данный параметр можно назвать "кармой сайта". Данный параметр влияет на размер минимальной цены клика - правильная настройка и ведение рекламы позволяет снизить стоимость до 30 копеек.

Работа с данными

Команда Яндекс при расчете параметров для каждого аккаунта используют машинное обучение, поэтому все работает без накопления данных. Цена на клик меняется практически мгновенно.

При формировании конечной цены в результатах поиска учитываются данные, которые известны только в момент показа, поэтому многие усредненные значения не выводятся в интерфейсе.

Рекомендации по ведению рекламы

При оценке эффективности рекламной кампании следует ориентироваться на стандартные характеристики:

  • Клики
  • Достижение целей
  • ROI

Чтобы рекламная кампания была успешной необходимо понимать общий принцип:

Рекламное объявление должно нравится пользователю и решать его задачу после клика. На конечную стоимость клика оказывает влияние привлекательность, соответствие вопросу пользователя и история рекламной кампании.

CTR

Наиболее важный показатель для каждого объявления - соотношение показов объявления к количеству кликов. В системе Яндекс.Директ используется прогнозируемый CTR, чтобы все пользователи получали корректную цену клика вне зависимости от объемов получаемых кликов.

В ходе расчета цены система анализирует общие данные по конкретной поисковой фразе:

  • Слова из запроса в тексте объявления.
  • Сезонность.
  • Варианты запросов.
  • Особенности поведения пользователя в конкретном регионе.
  • Параметры домена.
  • Дополнения к объявлению - быстрые ссылки, уточнения, наличие данных о компании.

Счастье пользователя

Чтобы рекламные объявления действительно решали задачи пользователи необходимо оценивать сами страницы. Если учитывать только показатели кликабельности, то лучшие позиции будут у наиболее "адаптированных" под сбор кликов объявлений. Система проверяет как пользователи реагируют на страницу - насколько долго проводят времени и насколько активно взаимодействуют.

Задача Яндекса повышать доверие пользователей к рекламе, поэтому важно отдавать высокие позиции наиболее эффективным объявлениям.

Эффективность

История проведенных рекламных кампаний в Директе позволяет снизить минимальную цену клика на поиске. Оценивается совокупная кликабельность по всем рекламным кампаниям домена, продолжительность и другие показатели.

Что не влияет на цену клика

В интернете ходит множество мифов, что значения качества аккаунта и продуктивности фраз влияют на стоимость кликов. Оба эти параметра носят информационный характер и дают возможность понять - что происходит в рекламных кампаниях.

  • Оценка продуктивности фраз помогает с теми ключевыми словами, которые могут работать более эффективно. Показывает на сколько хорошо фраза и объявление соответствуют друг другу.
  • Общее качество аккаунта - набор стандартных рекомендаций по улучшению работы рекламных кампаний.