UX для премиум брендов

UX для премиум брендов

17.11.2017

Когда покупатель вспоминает последнюю покупку, то он думает о чувствах и эмоциях, которые он получил в момент покупки, а не о товаре. Взаимодействие с сайтом является частью этой эмоциональной памяти.

Мало людей захотят вернуться на сайт, который не удобен для оформления заказа. Пользователь помнит о тех мучениях, которые пришлось пройти и будет откладывать свой визит до последней возможности.

В настоящий момент упростить оформление заказа не достаточно. Удобство интерфейса сайта или мобильного приложения является элементом взаимодействия между брендом и покупателем.

Качественный интерфейс должен не просто гарантировать пользователю решение его задач, но и стимулировать на совершение новых сессий, расширяя спектр пользовательских задач.

Просто копировать чужие решения не правильный подход - клиенты бренда имеют свои особенности и необходимо использовать этот уникальный покупательский опыт, превратив его в союзника.

Снижение уровня разочарования и повышение удовольствия от работы с интерфейсом - кратчайший путь к успеху.

Понять пользователя для создания идеала

В настоящий момент аналитика данных по сайту позволяет видеть откуда приходят пользователи и что они покупают. Наибольшей проблемой является задача найти те страницы и части страниц, которые мешают людям завершать сессию целевым действием.

Значение показателя отказов - просто число, более важно понять по каким причинам пользователь захотел уйти с сайта. Благодаря знанию UX можно устранить причину ухода и исправить логику взаимодействия, чтобы в будущем не было таких проблем.

Рассмотрим 2 сегмента аудитории: интернет-магазины и продажу премиум товаров.

Распределение трафика у интернет-магазинов:

Распределение трафика в сегменте премиум:


4 типа поведения пользователей

По принятым условиям пользователь считается потенциальным покупателем, если просмотрел более 6 страниц сайта.

"Engagement" - пользователь совершает действия намеренно.

Пользователи, которые завершили покупки. Они осуществили несколько сессий и удалили данные о своих кредитных картах из профиля.

Пользователь ведет себя как потенциальный покупатель, но что-то мешает ему совершить целевое действие.

Любопытные пользователи - они совершили несколько сессий, однако ни разу не были полностью вовлеченными.

Потерянные посетители - они потеряли интерес и имели короткий визит на сайте всего один раз, больше не возвращались.

Почему все интерфейсы выглядят одинаково?

Практически все интернет-магазины и прочие сайты e-commerce используют примерно одинаковые шаблоны. Считается, что такие шаблоны уже прошли пользовательскую проверку и являются оптимальными. Такой подход зачастую негативно отражается на прибыли компании. Собственное исследование UX на сайте поможет улучшить конверсию.

Около 80% главных страниц коммерческих сайтов имеют похожий внешний вид:

Верхнее меню забирает на себя примерно 2/3 кликов. Напротив, когда меню более заметно, оно получает только 1/3 кликов. Примером выделения меню может служить замена меню на карусель.

Около 20% шаблонов имели смещенное верхнее меню в середину страницы:

Пользователи делают большую часть кликов в узкой области экрана. Каждая часть страницы имеет свою задачу и важность - последовательность блоков должна быть удобна для пользователей.

Премиум бренды не пользуются стандартными решениями

В отличии от сегмента интернет-магазинов сегмент luxury активнее использует возможности UX для создания позитивного пользовательского опыта покупки.

Сегмент дорогих товаров имеет примерно такие же показатели отказов, что и классический e-commerce, однако есть одно важное отличие. Пользователи мобильных устройств составляют 2/3 от всей аудитории. Люксовые бренды решают проблемы иного характера.

Пользователи мобильных устройств совершают более короткие сессии - 37% сессий длится меньше минуты.

Проблемы UX в эпоху mobile-first

Смесь вдохновения и продаж для премиума

Большинство сайтов премиум брендов имеют классический набор функций коммерческого сайта - категории, страницы товаров с описаниями.

Главное отличие от обычного коммерческого сайта - это дополнение вдохновляющим контентом, который формирует позитивные эмоции и создает уникальный пользовательский опыт. На страницы добавляются видео, интерактивные элементы, анимации - за счет этого достигается уникальность и нужный уровень креативности.

Как понять отношение пользователей к различным типам контента? Рассмотрим сеанс пользователя с мобильного устройства и обычного компьютера.

Среднее разбиение времени на страницы во время сеанса. Синий - главная страница, Красный - страницы с промо-контентом, серый - страницы категорий товаров, зеленый - страницы товаров, голубой - другие страницы.

Страницы с вдохновляющих контентом получают мало трафика, а страницы категорий наоборот получают повышенное внимание у мобильной аудитории. Мобильные пользователи предпочитают листинги товаров.

Примерное разбиение времени на страницы во время сеанса. Синий - главная страница, красный - страницы с промо-контентом, серый - страницы категорий, зеленый - страницы товаров.

Несмотря на короткое время пребывания на сайте, пользователи активно смотрят контент на страницах. Пользователи мобильных устройств в 1.8 раза быстрее смотрят страницы, чем пользователи обычных компьютеров.

Пользователи тратят мало времени на отдельные страницы с промо-контентом, они сразу переходят к категориям с листингом товаров.

Миф об идеальном пользователе

Описание типичного идеального пользователя:

  • Большую часть времени они проводят на промо-страницах.
  • Просматривают несколько товарных страниц.
  • Совершают повторные посещения.
  • Совершают покупки.

Такой идеальный пользователь через некоторое время превратится в адвоката бренда.

Только 1% от всех пользователей, посетивших сайты премиум брендов, соответствуют такому профилю пользователя. Возникает важный вопрос - как привлечь на свою сторону потенциального адвоката бренда, если мобильный пользователь не любит ждать, отвлекается и торопится.

Для этого необходимо понять ожидания своих пользователей.

Перед покупкой пользователь думает 20 раз

Данное утверждение в корне неверно.

В отличии от сайтов интернет-магазинов, пользователи на сайтах премиум брендов становятся активными покупателями уже в первое посещение.

На сайтах премиум сегмента около 13% пользователей просматривают более 6 товаров во время первого посещения. Для сайтов электронной коммерции этот показатель составляет 5%.

Доля заядлых покупателей на розничных сайтах премиума. Голубой цвет - процент покупателей в сегменте премиум, зеленый цвет - процент покупателей в сегменте e-commerce.

Следует признать, что конверсия для премиум товаров в 2-3 раза ниже, чем у обычных интернет-магазинов. Однако пользователи чаще достигают целевых действий на сайтах премиум товаров. С осторожностью можно сказать, что пользователи становятся более импульсивными при знакомстве с элитными товарами.

Показатели повторных сессий ниже у премиума.

Сессии на премиум сайтах дольше

При проверке данные говорят об обратном.

Сессии пользователей в премиум сегменте короче, чем у обычных интернет-магазинов. Это верно для пользователей обычных компьютеров, так и для пользователей смартфонов.

Среднее время сеанса. Голубой цвет - время сессии на десктопе, зеленый цвет - время сессии на мобильных.

Пользователи на сайтах премиума действуют быстрее. Всего за 30 секунд они знакомятся с товаром и его описанием. Пользователям обычного e-commerce требуется в 2 раза больше времени - почти минута.

Сеансы таких пользователей более интенсивны - почти в 2 раза больше пользователей просматривают более 6 товаров.

Пользователи премиум сайтов быстрее вовлекаются.

Единственный путь передать ценности бренда - через вдохновляющий контент

Является ли поводом для беспокойства тот факт, что только 15% пользователей просматривают вдохновляющий контент от бренда?

Свою роль в этой проблеме может играть расположение элементов в горизонтальном меню. Пользователи уже знакомы с навигацией на сайте и знают куда хотят попасть. Подтверждением данной теории является зафиксированное большое количество кликов в верхнем меню.

Взаимодействие с вдохновляющим промо-контентом мобильной и десктопной аудиториях:

14% посмотрели промо-контент на мобильных. 16% посмотрели промо-контент на десктопах.

Если пользователи проводят много времени на страницах категорий, то такие страницы листингов являются идеальным местом для передачи ценностей бренда.

Мобильные пользователи изменили правила игры - они платят, чтобы их слушали. Покупатели дорогих товаров любят хорошие истории, поэтому контент - основа для успешного покупательского опыта.

91% пользователей просмотревших более 6 страниц потратили меньше минуты на знакомство с промо-контентом - стоит ли беспокоиться, ведь они более вовлечены?

Пользователи, потратившие больше минуты на брендовый контент:

91% пользователей завершили просмотр менее чем за одну минуту. 9% пользователей завершили просмотр более чем за одну минуту.

Вовлеченные посетители не хотят смотреть брендовый контент. Причина довольно проста - такой контент требует много времени для загрузки. Пользователи не любят ждать долго.

Перед маркетологами стоит сложная задача - изобретать новые форматы подачи контента, которые бы могли удовлетворить мобильную аудиторию.

Всегда существует 50% вероятность, что мобильный пользователь покинет сайт через 5 секунд после загрузки.

Премиум бренды начали действовать нестандартно - они смешивают элементы брендинга с эффективными воронками продаж.

Главной фишкой такого подхода является правильный выбор места для показа вдохновляющего контента. Промо-контент остается видимым и удобен для пользователя.

Новые клиенты премиума

Идеальными пользователями является только 1% аудитории

В процессе исследования такие пользователи тратили более 10 минут на просмотр брендового контента. Такие пользователи за два с половиной месяца возвращались на сайт около 8 раз и просмотрели более 60 товаров.

Ключевые результаты Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Процент поклонников59%41%
Количество сессий на одного пользователя118
Время сессии18 минут8 минут
Количество страниц просмотренных за сессию147

Поклонники бренда тратят от 15% до 30% времени сессии на просмотр брендированного контента. Оставшееся время пользователь смотрит коммерческую информацию о товарах.

Синим цветом выделено время затраченное на брендовый контент, зеленым - время на просмотр товаров, серым - время на категории и главную страницу.

Шаблон поведения на промо-страницах

Поклонники бренда не могут получить достаточно вдохновляющего контента во время просмотра сайта на десктопе. Они скроллят страницы, взаимодействуют со страницами и тратят примерно 2,5 минуты на каждую страницу.

У мобильных пользователей гораздо меньше терпения. На мобильных устройствах люди просматривают в 2 раза меньше контента, они меньше прокручивают страницы, но делают примерно такое же количество кликов.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество промо-страниц, просмотренных за сессию1,42
Потречено времени2 минута, 25 секунд1 минута, 15 секунд
Степень прокрутки страницы93%82%
Количество кликов4,84,7

Шаблон поведения на страница товаров

Поклонники бренда знакомятся с коммерческими страницами на своих мобильных устройствах. Они мало взаимодействуют со страницами товаров и тратят на них мало времени.

Лояльные пользователи тратят 1/3 своей сессии на сайте ожидая загрузки страницы товара на своем мобильном устройстве.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество страниц товаров, просмотренных за сессию5,74,1
Потречено времени1 минута, 35 секунд26 секунд
Степень прокрутки страницы80%78%
Количество кликов2,31,7

Время ожидания загрузки одной товарной страницы составляет около 9 секунд на мобильном устройстве.

Зеленый цвет - время, проведенное на странице. Синий цвет - время загрузки страницы.

Как оптимизировать UX для поклонников?

Первое что нужно сделать - уменьшить время загрузки для страниц товаров и страниц с промо-контентом.

Поклонники вашего бренда - это наиболее лояльная аудитория, их можно сравнить с единорогами среди пользователей. Но они также сталкиваются с техническими проблемами из-за ограничений и размеров загружаемого контента - поклонники покидают сайт. Промо-контент часто очень тяжелый - среднее время загрузки составляет 11 секунд на мобильном устройстве и 8 секунд на обычном компьютере.

Большое время загрузки страниц товаров также негативно влияет на общие показатели совершения покупок на сайте.

Промо-контент на странице товара требует долгого времени ожидания, поэтому он будет проигнорирован. Типичный пользователь проводит на одной продуктовой странице от 30 секунд до 1 минуты.

Время загрузки:

Синий цвет - страницы с промо-контентом. Зеленый цвет - страницы товаров.

Эксперты

Основной интерес экспертов - это товар. В процессе исследования они просматривали более 6 товарных страниц и проводили одну минуту на страницах с промо-контентом. Эксперты составляют 91% от всех потенциальных покупателей, и 20% от всей опрошенной аудитории. Эксперт - это лояльный клиент, который возвращается на сайт примерно один раз в месяц.

Ключевые показатели

Большинство пользователей, которые просмотрели более 6 страниц, пользовались мобильным устройством с высокой скоростью просмотра страниц за короткий период времени.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Процент экспертов на устройстве32%68%
Количество сеансов на одного пользователя2,32,7
Время сессии в минутах9 минут, 30 секунд3 минуты
Количество страниц в сессии2112

Шаблоны поведения на страницах с промо-контентом

Эксперты не любят тратить время на брендированный контент, они хотят быть более эффективными. Они проводят всего 10 секунд на промо-страницах и уходят максимум в 2 клика.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество промо-страниц в сессии0,170,14
Потрачено времени10,71 секунд10,10 секунд
Прокручивание страницы91%78%
Количество кликов на страницу1,941,62

Шаблоны поведения на страницах товаров

Эксперты просматривают также много страниц, как и поклонники, но тратят меньше времени. Это верно для пользователей смартфонов несмотря на то, что смартфон является устройством выбора товара для заинтересованных пользователей.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество товарных страниц в сессии10,24,9
Потрачено времени на одну страницу31 секунда11 секунд
Прокручивание страницы80%78%
Количество кликов1,831,54

На мобильных устройствах эксперты тратят менее 12 секунд на просмотр одного товара. Они больше предпочитают листинги товаров и просматривают 5-6 листингов за одну сессию. Заинтересованные покупатели проводят в два раза больше времени на страницах категории и страницах товаров.

Просмотры страниц на мобильном устройстве:

5% - главная страница, 1% - промо-контент, 49% - страницы категорий, 45% - страницы товаров.

Потенциальные покупатели на мобильных устройствах проводят больше времени на страницах категорий, чем на товарных страницах.

Синий цвет - страницы категорий, зеленый цвет - страницы товаров.

Оптимизация пути эксперта

Сегмент премиум-товаров очень высоко интегрирован с мобильными устройствами. Чтобы соответствовать ожиданиям пользователей, на премиум сайтах необходимо проводить оптимизацию размеров тяжелого брендированного контента на товарных страницах. Работа над страницами категорий и улучшение видимости товаров на этих страницах является еще одним приоритетным направлением, т.к. пользователи хорошо реагируют на страницы с листингами.

Некоторые бренды начали разделять контент - отдельные разделы для брендированного контента и отдельные разделы для коммерческих страниц. Это один из вариантов оптимизации пользовательского пути по сайту. Это делается для потенциальных покупателей с мобильных устройств, где очень важны скорость и эффективность, т.к. время ограничено.

Заключение

Понимание потребностей пользователя в контексте его действий является ключевым знанием для создания оптимального пути перемещения по сайту, который будет устраивать пользователей. Стоимость привлечения пользователей растет, поэтому поиск оптимального пути становится очень важен.

Пользователи могут вести сессии непредсказуемо, т.к. необходимо учитывать их чувства и эмоции. Итоговая конверсия является суммой всех факторов аудитории и сайта. Высокий бюджет на привлечение аудитории не всегда является оправданным.

Данная статья является вольным и адаптированным переводом исследования ContentSquare, это действительно большой труд по сбору и анализу данных.